Ριο 2016: Oι επιχειρηματικές προκλήσεις και ευκαιρίες των φετινών αγώνων

Ο Επίκουρος Καθηγητής του Πανεπιστημίου UCLan, Δρ Χρήστος Αναγνωστόπουλος, μιλά στη «Σημερινή» για την επιχειρηματική πλευρά των Ολυμπιακών Αγώνων της Βραζιλίας

Αναμένω με μεγάλο ενδιαφέρον (και καλώ τους αναγνώστες σας να το παρατηρήσουν) τους τρόπους με τους οποίους οι επίσημοι χορηγοί των Αγώνων θα χρησιμοποιήσουν το Twitter και το Instagram για προωθητικές ενέργειες των υπηρεσιών και προϊόντων τους

Ξεκίνησαν, λοιπόν, στο Ρίο Ντε Τζανέιρο της Βραζιλίας, οι 31οι Ολυμπιακοί Αγώνες της σύγχρονης ιστορίας. Παρόλο τον απορρέοντα ενθουσιασμό, αποτέλεσμα της πολύ ιδιαίτερης βραζιλιάνικης κουλτούρας, οι ανησυχίες τόσο για την οργάνωση όσο και για την ασφάλεια αθλητών και θεατών παραμένουν τα κυρίαρχα θέματα. Σήμερα, όμως, θα επικεντρωθούμε σε μιαν άλλη πτυχή, αυτήν που αφορά στην επιχειρηματική πλευρά των Ολυμπιακών Αγώνων. Για τον λόγο αυτό, συναντηθήκαμε και συζητήσαμε με τον Επίκουρο Καθηγητή και Ακαδημαϊκό Υπεύθυνο του αντίστοιχου νεοσύστατου Προγράμματος «Αθλητικής Διοίκησης και Επιχειρηματικότητας» του Πανεπιστημίου UCLan Cyprus, Δρα Χρήστο Αναγνωστόπουλο.

Τεράστια δραστηριότητα

Τις τελευταίες εβδομάδες, παρατηρώντας την αρθρογραφία στον διεθνή Τύπο που σχετίζεται με τους Ολυμπιακούς Αγώνες, διαπιστώνω ότι αυτή βρίσκει τη θέση της όλο και περισσότερο κάτω από οικονομικές και επιχειρηματικές στήλες. Πώς το εξηγείτε;

Χωρίς καμιάν αμφιβολία, οι Ολυμπιακοί Αγώνες παραμένουν το μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός στον πλανήτη. Οι Αγώνες του Λονδίνου μεταδόθηκαν σε 220 χώρες και παρακολουθήθηκαν από 3.6 δις ανθρώπους. Ταυτόχρονα όμως (ή ως αποτέλεσμα αυτού), αποτελούν και την πλατφόρμα εκείνη πάνω στην οποία λαμβάνει χώραν μια τεράστια επιχειρηματική δραστηριότητα. Το μέγεθος του αθλητικού τομέα σε παγκόσμιο επίπεδο εκτιμάται μεταξύ 500-650 δις ευρώ.

Μόνο στην Ευρωπαϊκή Ένωση, ο αθλητισμός αποτελεί έναν γοργά αναπτυσσόμενο τομέα της οικονομίας αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το 3,5% του ΑΕΠ. Σκεφτείτε ότι, πριν από τέσσερα χρόνια, για τους Ολυμπιακούς και Παραολυμπιακούς Αγώνες του Λονδίνου, μόνον οι χορηγοί πλήρωσαν το ποσό των 2 δις ευρώ για το δικαίωμα να συνδέσουν με τους Αγώνες τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Αναλογίζεται λοιπόν κανείς ότι το μέγεθος της εμπορικής διάστασης του αθλητισμού γενικότερα, αλλά και των Αγώνων ειδικότερα, αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι των επιχειρηματικών κέντρων λήψης αποφάσεων.

Βραζιλία και Ρίο Ντε Τζανέιρο, λοιπόν. Από την Ευρώπη και την Ασία, στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού.

Και όχι μόνο αυτό, αλλά είναι και η πρώτη φορά που Θερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες φιλοξενούνται στη Νότια Αμερική. Ενώ το γεγονός αυτό έχει την όποια ιστορική, πολιτιστική και κοινωνική σημασία του, αυτό που πρέπει να υπογραμμίσουμε είναι ότι, μετά το 1996 και τους Αγώνες της Ατλάντα, θα είναι η πρώτη φορά που οι Αγώνες θα μεταδοθούν τηλεοπτικά στην ίδια ζώνη ώρας με τις ΗΠΑ. Το γεγονός αυτό θα προσφέρει μια μοναδική εμπορική ευκαιρία σε πανίσχυρες -αθλητικές και μη- εταιρείες να συνδεθούν «ζωντανά» µε ένα πολύ έντονα καταναλωτικό κοινό το οποίο, ταυτόχρονα, ακολουθεί σχεδόν με μανιακό ρυθμό τα αθλητικά δρώμενα.

Τα έξοδα του «πάρτι»

Πολλά, φυσικά, ακούγονται για τους φετινούς Αγώνες και τις οικονομικές και οργανωτικές δυσκολίες μέσα στις οποίες θα λάβουν χώραν.

Είναι αλήθεια. Η οικονομία της Βραζιλίας αντιμετωπίζει σοβαρότατα προβλήματα. Γράφεται ότι η τοπική κυβέρνηση του Ρίο δανείστηκε 870 εκατομμύρια δολάρια από την κεντρική κυβέρνηση για ν’ αντεπεξέλθει στις υποχρεώσεις της, ενώ η ανεργία και η εγκληματικότητα «καλπάζουν». Παραδοσιακά, φυσικά, η αποκαλούμενη και «Ολυμπιακή Χρονιά» χαρακτηρίζεται από τέτοιου είδους συζητήσεις που αφορούν τόσο στο κόστος των Αγώνων, όσο και στα οφέλη που αυτοί πρόκειται να αποφέρουν στη διοργανώτρια χώρα.

Τα σχετικά νούμερα εκατέρωθεν είναι πάντα αμφιλεγόμενα. Προσωπικά, μου αρέσει να δανείζομαι τη μεταφορά του διακεκριμένου αθλητικού οικονομολόγου καθηγητή, Stefan Szymanski, ο οποίος παρομοιάζει τις μεγάλης κλίμακας αθλητικές εκδηλώσεις με σπιτικά -καλά οργανωμένα- πάρτι. Ενώ οι οικοδεσπότες (όπως και οι καλεσμένοι φυσικά) περνάνε καλά, και συνήθως λαμβάνουν και όμορφα δώρα, είναι ουτοπικό να περιμένουν να καλυφθούν τα όποια έξοδα του πάρτι.

Τα τρία στοιχεία

Στο οικονομικό-εμπορικό περιβάλλον, που περιγράφετε παραπάνω, ποια θεωρείτε θα είναι τα στοιχεία αυτά που θα χαρακτηρίσουν τους φετινούς Ολυμπιακούς Αγώνες;

Θέλω να σταθώ συγκεκριμένα σε τρία στοιχεία, που είναι αποτέλεσμα των όσων προανέφερα. Αυτά σχετίζονται (1) με τη χρήση των social media για σκοπούς μάρκετινγκ, (2) με το νέο διαμορφωμένο πλαίσιο που αφορά στο καταχρηστικό (ή πειρατικό / ambush) μάρκετινγκ και (3) με τη μεγιστοποίηση των προγραμμάτων κοινωνικής ευθύνης των πολυεθνικών εταιρειών.

Αναφορικά με το πρώτο, αναμένω με μεγάλο ενδιαφέρον (και καλώ τους αναγνώστες σας να το παρατηρήσουν) τους τρόπους με τους οποίους οι επίσημοι χορηγοί των Αγώνων θα χρησιμοποιήσουν το Twitter και το Instagram για προωθητικές ενέργειες των υπηρεσιών και προϊόντων τους. Για να καταλάβετε τόσο το μέγεθος όσο και την επιχειρηματική δραστηριότητα, τέσσερα χρόνια πριν, στους αποκαλούμενους πρώτους «Ψηφιακούς Αγώνες» στο Λονδίνο, στάλθηκαν περίπου 150 εκατομμύρια tweets που αφορούσαν στους Αγώνες, όταν γι’ αυτούς του Πεκίνου ο αριθμός μόλις και μετά βίας άγγιξε τις 125 χιλιάδες. Το σημαντικότερο είναι ότι το 15-20% των προϋπολογισμών για τα χορηγικά πακέτα αφορούσε αποκλειστικά σε ενεργοποίηση προωθητικών προγραμμάτων μάρκετινγκ μέσω των social media.

Το στοιχείο αυτό συνδέεται άμεσα με το δεύτερο που αφορά στο καταχρηστικό μάρκετινγκ. Αυτό διότι, με τον περίφημο κανονισμό 40 της ΔΟΕ που σχετίζεται με τους χορηγούς των αθλητών στους Ολυμπιακούς Αγώνες και θα διαρκέσει έως και τρεις ημέρες μετά τη λήξη της διοργάνωσης, κανείς αθλητής, ατζέντης, προπονητής, μέλος της αποστολής δεν πρέπει να επιτρέπει τη χρήση του ονόματός του, της επίδοσής του και της εικόνας του για διαφημιστικό λόγο.

Πιο συγκεκριμένα, εκτός και αν είναι ένας από τους επίσημους χορηγούς των Αγώνων, κανείς δεν επιτρέπεται, επί παραδείγματι, να ευχηθεί «καλή τύχη» σε αθλητή του με κάθε δημόσιο τρόπο. Κάθε προσπάθεια αναφοράς προϊόντος/υπηρεσίας έτσι ώστε μια εταιρεία -που, επαναλαμβάνω, δεν είναι επίσημος χορηγός των Αγώνων- να συνδεθεί στη συνείδηση του αγοραστικού κοινού με τον αθλητή ή την ομάδα συνιστά παραβίαση του κανονισμού. Ως εκ τούτου, οι υποστηρικτές των 17 αθλητών της κυπριακής αποστολής καλούνται να ενημερωθούν για τον νέο κανονισμό 40 της ΔΟΕ, μιας και ποινές φτάνουν ώς και την αφαίρεση μεταλλίου.

Τέλος, αναμένω μια έντονη δραστηριοποίηση από την πλευρά των πολυεθνικών εταιρειών μέσω προγραμμάτων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) με άξονα τον αθλητισμό. Τούτο για δύο διασυνδεδεμένους λόγους.

Πρώτον, η Βραζιλία θεωρείται ως μια από τις εν δυνάμει ατμομηχανές της παγκόσμιας οικονομίας (μέρος των χωρών «BRIC» μαζί με τις Ρωσία, Ινδία και Κίνα), προσφέροντας, έτσι, τεράστιες επενδυτικές ευκαιρίες. Καλά σχεδιασμένα προγράμματα ΕΚΕ αποτελούν πια τον ιδανικό μοχλό για ομαλή είσοδο σε αναπτυσσόμενες οικονομίες.

Δεύτερον, είναι ένα έθνος που γνωρίζει καλά ότι ο αθλητισμός έχει τη δύναμη να επηρεάσει προς το καλύτερο τις τύχες των φτωχότερων πληθυσμιακά ομάδων. Οι εταιρείες-κολοσσοί -πολλές από αυτές ούσες και επίσημοι χορηγοί των Αγώνων- το γνωρίζουν καλά αυτό. Έρευνες, άλλωστε, δείχνουν ότι έναν χρόνο πριν έως και έξι χρόνια μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες οι στρατηγικά σχεδιασμένες φιλανθρωπικές δραστηριότητες των πολυεθνικών εταιρειών αυξάνονται κατά 30%.

Κλείνοντας, τι πιστεύετε ότι θα μπορούσε το επιχειρηματικό περιβάλλον της Κυπριακής Δημοκρατίας να διδαχτεί από διοργανώσεις τέτοιας κλίμακας και τέτοιου βεληνεκούς;

Σε θέματα μεγέθους (αγοράς, οικονομίας κτλ.) εννοείται ότι δεν υπάρχει περιθώριο οποιασδήποτε σύγκρισης μεταξύ των δύο χωρών. Παρόλ’ αυτά, όπως η Βραζιλία, έτσι και η Κύπρος είναι ένα κράτος που αγαπά υπερβολικά τον αθλητισμό. Περίπου 7.800 άνθρωποι απασχολούνται επαγγελματικά στον ευρύτερο αθλητικό κλάδο της Κυπριακής Δημοκρατίας συνεισφέροντας κατά 1,79% στην κυπριακή οικονομία. Θεωρώ, λοιπόν, ότι και τα τρία στοιχεία στα οποία αναφέρθηκα παραπάνω αξίζουν την προσοχή τόσο των αθλητικών οργανισμών όσο και του επιχειρηματικού κόσμου που δραστηριοποιείται έμμεσα με τον αθλητισμό.